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网易严选一个可能被忽视的新消费品牌
发布时间:2021-05-13 02:41

  2016 年,借由网易邮箱事业部孵化而来的网易严选上线。不到半年,网易严选注册用户数就超过了 3000 万。

  国内首家 ODM 模式电商、工厂直达、精选品质好物……这一系列的特点让严选成为了当时电商模式创新的先锋和代表。彼时国内大火的新消费浪潮还未到来,但网易严选可以算是早早就踏入了这一条河流:观察到消费品市场的空白,结合了互联网和中国强大的供应链优势来生产优质、超高性价比的产品。

  今天,新消费浪潮火爆,大家更多的注意力被完美日记、元气森林、喜茶所抢占,反而忽视了这个很早就捕捉到国内消费升级趋势的网易严选。

  2021 年正值网易严选成立五周年,严选 CEO 梁钧表示,网易严选已经从过去的 ODM 阶段进入品牌化发展阶段,并明确了自己的定位——网易严选不是电商平台,而是定位新中产的生活方式品牌,发力新消费品牌赛道。

  品牌星球和网易严选 CEO 梁钧、COO 石闻一、CMO 吴迪裴进行了面对面的交流,深入了解了网易严选的新消费品牌发展路径,以及它相较于其他消费品牌,网易严选的竞争力在哪里?

  网易严选的目标不是成为一家大而全的平台,而是成为深入人心的生活方式新消费品牌。

  新消费热度持续高涨,从完美日记、泡泡玛特的上市,再到元气森林最新一轮融资后估值达到 60 亿美元,各行各业涌现出一批新兴的消费品牌,网易严选也看到了消费趋势的火热,在 2019 年起决定从 ODM 模式电商向品牌化路径转变。

  在品牌星球看来,过去几年,凭借全品类,高性价比和高品质的优势,网易严选在主营的生活家居领域表现亮眼,而目前国内家居生活市场分散,缺乏头部的新品牌,这也让网易严选率先抢占了市场的认知。

  很有意思的一点是,在采访网易严选前让我们没想到的是,网易严选在新消费领域的布局超过了我们原先的认知和期待。

  从近年大火的私域、直播电商、内容种草,再到孵化爆款商品和全渠道布局的能力,网易严选都可以说是一家非典型性、但是「配套齐全」的新消费品公司。

  下沉市场是如今很多品牌的心仪之地,但网易严选在仔细分析过自己的定位和优势后,决定延续最初的人群定位——锚定新中产人群,从泛生活家居全品类满足他们日常生活的需求。

  据胡润研究院数据显示,如果按资产来划分,截止到 2018 年 8 月,中国大陆中产家庭数量已达 3320 万户,其中新中产 1000 万户以上。而中国未来 80%以上的销售总量增长会来自中产阶层。

  在网易严选看来,他们看好中国新中产的崛起。中国新生儿数量逐年减少,从整个人口大盘来看,未来新中产人群会越来越成为中国消费的中坚力量。

  但抛开数字外,更感性一面的考量是:网易严选最早的种子用户都是内部的员工及其身边的朋友,他们既是网易严选的「基因」,也构成了网易严选对新中产人群最直接的判断:追求更高的品质和生活,有一定的文化和学历背景,收入水平良好。

  比起其他类型的消费者,严选觉得更有底气去把握住这些「离自己最近」的用户需求。

  网易严选曾分享过一个小故事,在非常早期的时候,网易严选做过一条毛巾,卖比日本品牌更便宜的价格,在 20 块钱左右。作为员工福利,毛巾以优惠价在内部平台上线 万左右的员工,结果没想到卖出了 30 万元。

  这给了网易严选很大的信心,它看到了原来像自己员工这样一批中国年轻的新中产用户,其实有着很强的消费欲望和能力,他们比上一辈对品质上有更高的要求。

  而随着时代的变迁,今天的新中产人群也在发生变化。在对新中产人群的洞察上,网易严选没有再按照传统年龄、职业、收入的标签去观察,而是更多开始从情感层面上了解这些新一代用户。

  在今年 4 月,网易严选上线了五周年广告片。短片带出网易严选想要对外界传递的价值观—「活出自己喜欢的样子」。这个重新凝练的价值观在网易严选看来和其新中产人群息息相关。「活出自己喜欢的样子」不是关乎价格和品质的消费观,而是新一代年轻人对生活的价值观。

  消费品牌做产品往往有两个路径:一个是做大单品的思路,比如说WonderLab和 Smeal(代餐奶昔)、钟薛高(雪糕),石头扫地机器人,另一个则是多产品线和多品类的逻辑,不断推新,用新品来持续吸引消费者的注意力。

  前后两种的区别和品类的特性有关:诸如食品饮料、美妆个护、家居生活更多是推新的思路,像喜茶、元气森林也好,完美日记和泡泡玛特也好,都需要不断推新,去适配不同的人群和场景,这点在非标化品类上体现尤为明显。

  大单品的思路对于初创 0-1 阶段的新品牌是合适的,但越往后走往往也越容易看到市场天花板,所以爆款新品的研发能力对品牌而言变成了一个考验生命力的要素。

  「从 2016 年到现在,严选可以有能力抓住每一次线 年我们是国内最早一批把珐琅锅带入了大众消费群体,2018 年推出了智能马桶盖,后面又推出了泡脚桶」,网易严选说到。

  在过去几年,网易严选不断利于数据挖掘来识别市场上新的潜力机会点,例如在 2017 年国内电动牙刷市场势头兴起的时候,推出了电动牙刷;在 2019 年筋膜枪市场火热的时候迅速跟进推出产品;2020 年推出冲牙器;今年上线奶茶沐浴露和控卡零食。

  其中,人体工学椅、泰国乳胶枕、行李箱、猪肉火腿罐头、浴室香氛等都是销售过亿的明星单品。6up。网易严选全价猫粮还拿下了 2020 年双十一淘系国产猫粮销售的冠军。

  在不同时间点上,它抓到了细分品类市场的风潮,实现迅速上新,用网易严选自己的话来说就是「可以在此消彼长的新消费市场,保持稳定旺盛的活力」,这也是它区别于其他消费品牌最核心的竞争力之一。

  而爆款商品孵化的能力背后不仅是有市场品类的挖掘,还来自打磨成熟的商品开发体系、供应链模式和自主原创设计能力的积累。

  最早,网易严选从 ODM 模式电商起家,通过整合上游供应链的资源来迅速推出高品质和高性价比的产品,但没想到很快就在市场上有了抄袭和跟风者。

  网易严选意识到自主原创产品设计的必要性,随后投入更多资源在品牌设计、工业设计等设计领域,目前网易严选的原创商品占比已经超过了 60%。

  爆款商品孵化的能力也被网易严选不断迁移到子品牌的身上:推出原创情趣用品品牌「网易春风」与智能硬件品牌「网易智造」两大独立子品牌线,并计划未来推出更多子品牌来覆盖更多圈层的用户,以多品牌模式布局新消费领域。

  从 2019 年的直播电商元年再到 2020 年大火的私域,新消费品牌的战场逐步在发生转移。

  过去几年中,我们也能看到诸多的新消费品牌在媒介渠道红利的变迁中得以崛起:最早从小红书得到流量支持的完美日记;通过深度绑定直播主播,花西子在众多美妆品牌脱颖而出;抖音短视频平台推动了半亩花田磨砂膏、colorkey 口红等一系列爆款的诞生。

  在传播和渠道的思路上,网易严选也在向时下的新消费品牌看齐,从抖音和快手的直播带货,再到小红书、微博和微信等产品的内容种草,不落下任何一个错失内容带货的机会。

  如果你在小红书、抖音、快手上搜索「网易严选」,你会发现它出现的内容频次不亚于今天任意一个消费品牌,其中,网易严选的浴室香氛成为了抖音家清类目下的 NO.1。小红书上,网易严选有产生 1 万多的笔记。

  一方面是试图抓住新媒介崛起的机会, 另一方面,也是因为对网易严选来说,它和其他电商和媒介渠道不是竞争关系,而是把自己真正作为「品牌」,把货铺到不同的渠道上,匹配给合适的人。这也是为什么在拼多多、天猫、京东等渠道都能看到网易严选的身影。

  最早,网易严选主要通过自有渠道卖货——独立 App 和官网,这也因此构成了网易严选现在和其他消费品牌一个显著的优势——拥有自己的私域流量池,并将自建渠道也逐步拓展至线下门店。目前自有的渠道为其主要的销售来源。

  对今天的新品牌来说,最难的地方之一在于要去平台和公域上抢夺流量资源,很容易就受制于平台的流量和营销玩法。这也是为什么这几年,我们能看到很多新品牌纷纷进入线下渠道,比如说完美日记、内外都在自建自己的私域和渠道。

  网易严选作为「非典型性」的消费品牌,优势在于有独立的 App 和品牌线下门店来做流量的承接,和公域联动的同时,也能线上线下运营打通。

  新消费品牌的浪潮逐步冲淡大家对其他领域的关注,再加上网易严选过去几年鲜少有对外正式发声,很少有人从新消费品牌的路径去解读它。

  最早严选从 ODM 模式起家,背后伴随的环境是整体消费升级的大趋势。在早期阶段,网易严选采用去除中间环节,工厂直连消费者的形式,为消费者提供质优价美的产品,当时国内还未有今天如此多好的国产品牌,大多数消费者更偏向海淘和国外大牌。

  在 2017 年,彼时新消费还未受到如此多关注,丁磊就在题为《新时代 新消费 新模式》的专题演讲中,提出了「新消费」一词。

  他认为中国社会已经迎来了「新消费」的大时代,大家在变得追求怎么买的更好、更有品,而关注新消费,服务新消费,也是网易严选最初诞生的原因之一。

  过了短短几年时间后,新消费行业风景独好,完美日记、泡泡玛特接连上市,三顿半、内外、蕉内、全棉时代、babycare取代国外大牌登顶销量冠军,新消费品牌不仅在产品、用户需求、内容传播上更胜一筹,也更具有品牌化的建设意识。

  流量和价格,甚至是模式创新都不足以成为长久的竞争力。网易严选在采访中对品牌星球说到。

  这几年,商品同质化的问题,以及新品牌崛起的外部环境变化让网易严选面临到很多严峻的考验,这也迫使它向品牌化定位转型。

  对网易严选,一个好的机会点是,前期它已经建立了一定的壁垒,而在它目前所覆盖的泛家居生活场景领域,市场集中度低、且商品同质化严重,还没有一个强势的头部新品牌出现,严选已经有了先进入的市场优势,且积累了大量的新中产用户基础。

  从上至下有了更清晰「新中产生活方式品牌」的定位后,我们也好奇未来消费者对严选的认知是否也会改变。假以时日,当消费者再谈论起严选的时候,是否对它的印象不再是 ODM 模式电商,而是自己就代表了品牌的网易严选。返回搜狐,查看更多